“Pencekalan” Iklan Mega-Prabowo

Oleh Samsul Wahidin

Masa kampanye presiden dan wakil presiden tinggal menghitung hari. Dalam waktu yang singkat ini, disayangkan ada imbas bagi pasangan Megawati-Prabowo Subianto (Mega-Pro). Yaitu, dicekalnya iklan mereka di beberapa stasiun TV. Memang tidak semua stasiun TV yang tidak menayangkan iklan tersebut. Sebab, SCTV dan Trans7 memutuskan untuk menyiarkan iklan politik calon itu (Jawa Pos, 22 Juni 2009). Untuk itu, materi iklan yang dinilai bermasalah tersebut akan diseriusi Komisi Penyiaran Indonesia (KPI). Nanti diputuskan iklan itu menyalahi Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPS) atau tidak.

Analisis berikut ini tidak berpretensi memihak pasangan calon yang menurut materi itu menjadi “sasaran tembak” iklan atau bersifat pro terhadap Mega-Pro. Melainkan, semata berangkat dari etika penyiaran yang didasakan pada aturan yuridis yang berlaku, yakni UU No 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran. Dengan analisis tersebut objektivitas yang didasarkan pada praktik selama ini dapat dijadikan sebagai dasar tepat atau tidaknya pelarangan iklan yang dimaksud.

Etika Periklanan
Ketika disiarkan, iklan termasuk materi siaran sehingga tunduk pada aturan (vide Keputusan KPI No 009/SK/KPI/89/2004 tentang P3SPS dengan segala perbaikannya). Jadi, permasalahannya bisa dipilah. Ketika disiarkan, maqom-nya materi siaran. Tetapi, etika periklanan menjadi dasar materi tersebut layak siar atau tidak. Untuk itu, patokan penilaiannya adalah etika periklanan.

Aturan baku dalam etika periklanan memberikan pemahaman tidak boleh menjelek-jelekkan kompetitor dalam beriklan. Yang boleh dilakukan adalah mengunggulkan diri sendiri, menyajikan nilai lebih yang dimiliki, yang tentu saja sesuai dengan kenyataan objektif.

Iklan adalah janji. Jika merupakan produk dan ternyata tidak sesuai dengan fakta, iklan tersebut bisa dibilang penipuan. Akomodasi dari hal tersebut tercantum dalam pasal 12 P3SPS. Menurut pasal itu, saat menyiarkan isu-isu kontroversial yang menyangkut kepentingan publik, lembaga penyiaran harus menyajikan berita, fakta, dan opini secara objektif serta berimbang.

Berdasar etika, iklan mengacu pada kenyataan objektif. Apakah yang disampaikan oleh Mega-Pro merupakan sebuah bahasan terhadap kenyataan objektif? Misalnya isu pinggiran yang menyebut perekonomian sekarang neolib. Kemudian, Mega-Pro menawarkan sistem ekonomi yang tidak neolib. Apakah bahasan itu termasuk menjelek-jelekkan SBY-Boediono yang diduga berekonomi neolib? Dalam bahasa politik, apakah hal tersebut termasuk black campaign?

Pada batas tertentu, pasti tidak. Secara objektif, hal tersebut juga tidak dapat dinyatakan sebagai black campaign. Kebijakan pemerintah dalam menyejahterakan rakyat sebagai tujuan negara adalah sebuah tema besar. Karena itu, pembahasan tentang kebijakan yang dilaksanakan dan memerlukan peran serta masyarakat seharusnya tidak diterjemahkan sebagai black campaign. Melainkan, justru dimaknai sebagai kritik dan pencerahan kepada warga dan umpan balik bagi perbaikan sistem selanjutnya.

Etika periklanan pun menggariskan bahwa iklan tidak beretika ketika menyebut identitas, yang merupakan personifikasi kegagalan atau kesengsaraan. Apalagi, iklan itu berpotensi melecehkan, menghina, atau mencemarkan nama baik. Sehubungan dengan iklan capres/cawapres, publik tentu sudah sangat paham.

Karena itu, pencekalan terhadap penyampaian iklan sebenarnya justru mengindikasikan over protected dari salah satu calon yang mungkin menjadi alamat kritik melalui lembaga penyiaran, yang kemudian enggan menayangkan materi kampanye.

Peran KPI
Modus pelarangan, konkretnya boikot terhadap materi kampanye itu, mengindikasikan nuansa politik yang kental. Alasan pertama, kewenangan lembaga penyiaran, dalam kasus tersebut stasiun TV, adalah menyiarkan. Jika kemudian ada komplain, baru materi itu dibahas. Dalam berbagai tayangan yang kemudian melibatkan KPI, seperti kasus Smack Down dan acara lain yang menyita perhatian publik, peran stasiun televisi pasif.

Mereka menyiarkan. Kalau ada permasalahan, baru KPI menindaklanjuti. Jika tidak, secara internal KPI telah mengawasi sesuai dengan fungsi terhadap berbagai program tayangan tersebut, kemudian menindaklanjuti. Mekanisme internal itu merupakan prosedur standar KPI.

Fenomena tersebut lain dengan pelarangan penayangan iklan Mega-Pro. Justru stasiun TV ramai-ramai memboikot. Sehingga, bukan mekanisme standar yang berlangsung. Sebelum disiarkan secara formal, stasiun TV berspekulasi bahwa materi siaran itu (yakni iklan Mega-Pro) berpotensi menjelekkan calon lain. Akibatnya, mereka memilih tidak menyiarkan. Seharusnya, mereka menyiarkan terlebih dahulu. Kalau ada komplain, baru ditindaklanjuti.

Hal tersebut sesuai dengan batasan tentang siaran iklan pemilu capres/cawapres. Yaitu, lembaga penyiaran wajib bersikap adil dan proporsional terhadap peserta pemilu dan dilarang bersikap partisan terhadap salah satu peserta (vide pasal 63 angka 2 dan 3).

Soal substansi, lembaga penyiaran tidak terikat dengan janji capres/cawapres. Jika tidak terpenuhi, penyampaian visi dan misi capres/cawapres itu tidak dapat dimintakan pertanggungjawaban. Sebab, semua itu sebatas rencana. Artinya, iklan tersebut bukan penipuan. Jadi, tidak ada alasan bagi lembaga penyiaran untuk menolak. Kecuali, alasan tersebut nyata dan lebih bersifat teknis. Misalnya, bayaran yang ditawarkan tidak cocok atau durasi terlalu panjang dan tidak dapat diedit.

Secara represif, bukankah stasiun TV yang enggan menyiarkan iklan itu juga berpikir tentang sanksi terberat yang akan diterima. Kala hal tersebut tidak sesuai dengan aturan formal, dalam hal ini P3SPS yang dikeluarkan oleh KPI, secara berjenjang sanksi untuk lembaga penyiaran yang bersangkutan hanya berupa pelarangan tayangan materi. Itu saja. Untuk kasus tersebut, mestinya KPI juga bersikap sesuai dengan prinsip. Yakni, seharusnya iklan ditayangkan terlebih dahulu. Jika kemudian iklan dinilai bermasalah, diambil tindakan sesuai dengan peraturan yang berlaku. Mengingat, masa kampanye juga tinggal beberapa hari. Sebab, preseden buruk akan muncul jika hal itu tidak dilaksanakan sesuai dengan mekanisme standar. (Sumber: Jawa Pos, 29 Juni 2009).

Tentang penulis:
Samsul Wahidin, guru besar Unmer Malang, ketua KPI Kalimanan Selatan.